Jak badać satysfakcję klienta?
W poprzedniej części mogłeś przeczytać o metodach pomiaru satysfakcji klienta tylko za pomocą technologii contact center. W kolejnej części artykułu, dowiesz się więcej na temat badania satysfakcji klienta. Metody tych badań, będą obejmowały bezpośredni lub pośredni kontakt z klientem. Na podstawie uzyskanych danych od klienta i użyciu systemu contact center, raportowanie i analiza danych sprzedażowych, stanie się o wiele łatwiejsza.
O metodach pomiaru bez udziału klientów przeczytacie w części I.
Zadowolenie klienta jest miarą tego, w jaki sposób oferowane usługi i produkty spełniają oczekiwania klientów lub je przewyższają. Badanie satysfakcji klienta, skupia się na tym, w jaki sposób pracownicy naszej organizacji spełniają oczekiwania klientów. W badaniach, polegających na pozyskaniu bezpośredniej opinii od klienta wykorzystywane są technologie contact center, umożliwiające przeprowadzanie ankiet:
- CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
- CAWI (Computer-Assisted Web Interview)
- IVR (Interactive Voice Response)
Dzisiaj zajmiemy się przybliżeniem wskaźników, które mierzymy podczas kontaktu z klientami.
Badanie satysfakcji klienta podczas kontaktu
- Net Promoter Score – NPS
W uproszczeniu, Net Promoter Score, polega na zadaniu klientom pytania jak bardzo prawdopodobne jest, to że poleci on daną usługę. Ten jeden z najpopularniejszych wskaźników jest mierzony w skali od 1 do 10. Dwie najwyższe liczby, czyli 10 i 9, określają promotorów, którzy najprawdopodobniej polecą nas innym. Kolejno 8 i 7, zaznaczą klienci obojętni, nie mający wyrobionego zdania. Ostatnich cyfr, obawia się każda firma dbająca o jakość obsługi. Otóż od 6 do 0, zakreślają krytycy naszej reputacji. Zwróć uwagę, że to też najszerszy zakres.
Net Promoter Score mierzymy liczbowo wzorem:
Spójrzmy jak to wygląda w praktyce. Załóżmy, że 50% klientów to Promotorzy, 20% to Obojętni, a 40% to Krytycy. Zgodnie z powyższym wzorem, Net Promoter Score wyniesie:
Na podstawie badań Reichhelda, większość firm mieści się w przedziale 10-15 NPS. Największe światowe przedsiębiorstwa, zdobywają średnio 50-80 pkt NPS. Osiągają go takie firmy, jak Apple (66 pkt.), Harley Davidson (81 pkt.) czy Amazon (73 pkt.) źródło netpromoter.com. Dodatni wynik, gwarantuje nam, że jesteśmy na dobrej drodze. Wzorową obsługą klienta, może poszczycić się pewna firma motoryzacyjna. Mianowicie, w listopadzie 2018 r., Tesla osiągnęła aż 97 pkt. źródło netpromoter.com.
Wadą tej metody pomiaru, jest fakt, że klient nie zawsze będzie szczery, a w pytaniu pada słowo: prawdopodobnie (co nie znaczy na pewno).
2. Customer Satisfaction Score – CSAT
Przykładem CSAT jest badanie IVR, czyli system zapowiedzi głosowych. To badanie satysfakcji klienta, przeprowadzane jest zaraz po kontakcie klienta z contact center. Wskaźnik bada, jak nasze produkty czy usługi spełniają a nawet czy przewyższają oczekiwania klientów. Zanim po przeczytaniu tego zdania, zostawisz wszystko i zaczniesz wyliczać CSAT, musisz znać wady tej metody. Na pewno należy zwrócić uwagę na to, że mierzymy „tu i teraz”, więc odzwierciedlane są krótkotrwałe nastroje. Customer Satisfaction Score nie nadaje się również do określania szerszych relacji z klientem.
Dlatego badanie przeprowadza się kilka razy w cyklu życia klienta. Typowym zadawanym pytaniem jest ” jak bardzo jesteś zadowolony z ostatniego kontaktu z call center”?. Podobnie jak w Net Promoter Score, skala sięga od 1 do 10. Przy czym, najmniej zadowoleni klienci mieszczą się między 1-3. Analogicznie im wyższa ocena: 1-5 i 1-10, tym klient bardziej zadowolony.
Z pewnością znasz określenie lejek sprzedażowy. To szereg działań, zaczynając od budowania świadomości marki u klienta, zbieranie leadów po czynności zmierzające ku sprzedaży. To długi i żmudny proces. Firmy podejmują wysiłki, by sprzedać swoje towary, a klienci czasami podejmują (zbyt duże) wysiłki, by przejść proces zakupu. Wskaźnik Customer Effort Score mierzy, ile wysiłku klient włożył w obsługę swojego zamówienia. W tym przypadku skala jest krótsza: od 1 do 5 punktów.
Z perspektywy klienta, najważniejsza jest finalizacja zamówienia lub usługi. Badania pokazały, że im mniejszy wysiłek włożą w zakup, tym większa lojalność klienta. To tłumaczy, dlaczego wiele sklepów internetowych, stara się maksymalnie skrócić liczbę kliknięć dzielących kupującego od dokonania zakupu. Wracając do ankiet, ważne jest aby przeprowadzić ją tuż po zakupie. Najlepiej zadaj pytanie zamknięte, które wprost dotyczy wysiłku włożonego w czynność zakupu.
4. Customer satisfaction surveys
Ankiety satysfakcji klientów obejmują konkretne pytania dla klienta. Jak je odpowiednio ułożyć? Najbardziej skutecznym i ekonomicznym sposobem jest tworzenie badań satysfakcji klienta za pomocą oprogramowania ankietowego. Zwykle skuteczna ankieta składa się z 5 do 10 pytań. Ankiety nawiązują do doświadczeń Związane są one z doświadczeniem klienta, ze świadczeniem usług i ogólną satysfakcją zakupu czy obsługi. Dzięki ankietom, uzyskujemy wiedzę na temat obecnego zadowolenia klientów. Zwróć uwagę, że odpowiedzi mogą być użyte jako gotowe scenariusze poprawy niezadowolenia.
Pamiętajmy, że klienci lubią być pytani o opinie. Możliwość partycypacji i poleganie na ich opinii, buduje więź i daje wrażenie troski ze strony usługodawcy. Z drugiej strony, wiele firm korzysta z tej formy feedbacku. Obecnie klienci są bombardowani ankietami online. Zbyt częste wysyłanie ankiet drażni klientów i prowadzi do rezygnacji z usług. Niezadowolenie może skutkować niskimi wskaźnikami odpowiedzi lub wynikami satysfakcji, pomimo reputacji firmy oferującej doskonałe produkty lub usług.
Wielkość wskaźnika zadowolenia klienta zależy od sieci społecznościowej. Najpopularniejsze stosowane skale należą do Google, tutaj oceniamy w skali od 1 do 5. Co ciekawe, prosząc klientów o wystawienie opinii w Google, musisz pamiętać, żeby zachować odstęp czasu. Kilka opinii wystawionych w zbyt krótkim okresie, spowoduje uznanie ich za spam. Google usunie je, najczęściej bezpowrotnie. Drugie polecenie znajduje się na Facebooku: Czy polecasz firmę X?”. Tu do wyboru mamy przycisk „Tak” lub „Nie”. Takie recenzje należy analizować osobno.
Sieć społecznościowa to duża szansa, dla firmy o stabilnej jakości obsługi klienta. Jest to jeden z najważniejszych kanałów pozyskiwania informacji o satysfakcji klientów. Poza utratą klientów i przychodami, niski poziom zadowolenia klientów może również zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki – szczególnie, jeśli niektóre skargi klientów stają się wirusowe w Internecie.
Niezależnie od wyboru metod badania satysfakcji klienta pamiętaj, że każda z nich zawiera błędy, ponieważ oparta jest na emocjach konsumenta. W przypadku każdej skargi otrzymanej od klienta, istnieje ok. 26 innych osób, które nie są zadowolone z Twojej firmy, ale nie mówią nic.
Pomiar zadowolenia klienta nie musi być skomplikowany ani kosztowny. Aby dokładnie ocenić nastroje klientów, musimy po prostu zapytać ich, jakie są ich doświadczenia. Kwestia wyboru metody jest drugorzędna.
