Zachowania i przyzwyczajenia konsumentów ciągle się zmieniają. Contact center musi temu sprostać, dlatego niezbędna jest strategia cyfrowej obsługi klienta.
Od tradycyjnych rozmów telefonicznych po wielokanałową komunikację cyfrową
Niegdyś konsultanci contact center byli odpowiedzialni głównie za odbieranie telefonów czy odpowiadanie na przychodzącą korespondencję od klientów. Brzmi jak zamierzchłe czasy, prawda? Ewolucja kontaktów konsument-biuro obsługi na przestrzeni ostatnich lat widoczna jest gołym okiem. Wszystko za sprawą nieustannie zmieniających się preferencji klientów i postępowi technologicznemu. Pojawiły się narzędzia pozwalające na śledzenie w internecie zachowań kupujących. Dodatkowo doszło do rozwoju mediów społecznościowych. Te szybko stały się popularnym sposobem kontaktu i miejscem do wyrażania opinii na temat produktów i usług.
Jednak to poczta e-mail, czat na żywo, wiadomości SMS były pierwszymi kanałami, które miały sprostać zmieniającym się oczekiwaniom klientów. Niestety wyrastające niczym grzyby po deszczu innowacje sprawiały, że wiele firm nie nadążało z ich wprowadzaniem. Z kolei biura obsługi klienta spieszące się z wdrożeniem tych kanałów nieświadomie doprowadzały do powstawania silosów komunikacyjnych. Każdy z nich działał odseparowany od pozostałych. Taka forma zarządzania nimi rodziła nowe problemy. Wówczas nie zastanawiano się nad customer interaction management – zarządzaniem interakcją w sposób zgodny ze strategią cyfrową.
Na czym polega komunikacja omnichannel?
Podejście wielokanałowe pozwala contact center osiągnąć najwyższe standardy obsługi. Strategia omnichannel jest podstawą wydajnego zarządzania interakcjami z klientami (customer interaction management). Każda informacja, odpowiedź za pośrednictwem obsługiwanego kanału utrzymana jest w tym samym głosie, tonie marki. Zachowywana jest pełna historia i kontekst kontaktów z konsumentem. Dzięki temu ma on świadomość, że jest już rozpoznawany i otoczony opieką przez firmę. Od strony konsultanta dane klienta przechowywane są w jednym miejscu. Dostępne są zawsze, niezależnie od obsługiwanego kanału. Podobnie jak w przypadku prowadzonych działań marketingowo-sprzedażowych łatwiej wyłonić typy klientów do poszczególnych kampanii.
Brak wielokanałowej obsługi, wdrożonej strategii cyfrowej obsługi klienta niesie za sobą wiele trudności. Czasochłonne jest śledzenie historii interakcji z różnych kanałów komunikacji z klientem. Kosztowne są też wszelkie modyfikacje infrastruktury systemu. Trudne w tym przypadku może być dodanie sztucznej inteligencji (AI), gdyż dane przechowywane są w wielu lokalizacjach. Jednak brak strategii cyfrowej obsługi klienta to przede wszystkim liczne nieporozumienia z klientami. Odpowiedzi na wielokrotne zapytania z różnymi odpowiedziami. Otrzymywanie tych samych zgłoszeń w każdym możliwym kanale. Taka duplikacja może stać się niezwykle uciążliwa dla konsultantów.
Nowoczesna strategia cyfrowej obsługi klienta – jakie narzędzia warto inwestować?
Dzisiejsze realia sprawiają, że jedyną słuszną drogą i strategią działania dla contact center jest omnichannel. Warto jednak zastanowić się, w co powinniśmy zainwestować swój budżet, aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji (ROI). Największe możliwości drzemią w zasobach stron internetowych i aplikacji mobilnych. Jednak trzeba wziąć pod uwagę, że nie zawsze musi być to regułą. Aby uniknąć nietrafionych inwestycji warto przeprowadzić wewnętrzne badania dotyczące customer journey. W ten sposób można dowiedzieć się, czym kieruje się klient w przed dokonaniem zakupu. Z drugiej strony będziemy w stanie zweryfikować, dlaczego niektórzy konsumenci nie finalizują transakcji.
Zrozumienie customer journey pozwala firmie, marce na wywarcie dobrego pierwszego wrażenia. Stąd też warto zadbać o docelową stronę internetową, skrócenie ścieżki zakupowej czy rozbudowanie opisów produktów. Witryna powinna odpowiadać na wszystkie wątpliwości klientów. Może też ich zaciekawić, co wywoła u nich potrzebę kontaktu z contact center. Wówczas odpowiednio dopracowane customer interaction management ułatwi obsługę zapytania. Nie można zapominać o dobrze zaprojektowanej stronie mobilnej czy aplikacji. Smartfon stał się nieodłącznym narzędziem do poszukiwania informacji, w robieniu zakupów. Stąd też osoby prowadzące firmy, sklepy internetowe muszą skupić się na tym, aby wspierać swoich klientów w kontakcie z marką. Dobrze wyglądająca graficznie strona to nie wszystko. Jej użytkownicy muszą mieć możliwość łatwego odszukania formularza, telefonu kontaktowego w razie jakichkolwiek wątpliwości.
Formularze, livechat, livecall – środki do dystrybucji treści dla klientów
Strona internetowa czy aplikacje mobilne muszą być funkcjonalne dla osób zainteresowanych produktami lub usługami. Aby strategia cyfrowej obsługi klienta była bardziej efektywna, warto wdrożyć formularze do zostawiania zapytań klienckich czy uruchomić livechat lub livecall w celu zagwarantowania udzielenia jak najszybszej odpowiedzi. To narzędzia, które pozwalają dostosować się do etapów podróży każdego klienta oraz zapewnić im kontakt w sposób jaki tego oczekują. Nie dla wszystkich rozmowa telefoniczna okaże się najbardziej komfortowa. Niektórzy klienci z pewnością preferują kontakt w formie pisemnej. W przypadku livechatu nieocenione jest wsparcie botów. Za ich sprawą w sposób automatyczny zostaną obsłużone często powtarzające się zapytania. Nimi nie będą musieli zajmować się już konsultanci.
Nie zapominajmy, że wspomniane narzędzia mogą posłużyć jako źródło zdobywania opinii. Zakończenie livecalla krótką ankietą pozwoli nam ocenić pracę konsultanta, jak i dopracować ścieżki obsługi klienta. Pozostawiona opinia pomoże zrozumieć potrzeby konsumentów, a tym samym oceni ich doświadczenia z marką. Z kolei zaawansowane narzędzia, technologia to nie tylko odciążenie agentów contact center. To zadbanie o ich motywację do pracy. Zdrowe środowisko, wystarczająca przestrzeń do pracy i podejmowania najlepszych decyzji może przełożyć się na ich lepsze wyniki. Stworzenie profesjonalnego contact center jest możliwe przy odpowiednich zasobach, które zredukują rotację kadry.
Przystosowanie systemów do mobilnych urządzeń i znajomość punktów styku klienta
Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, że w mobilnych urządzeniach zawarte jest wiele funkcjonalności, które można wykorzystać do wydajniejszego customer interaction management. Użytkownicy aplikacji na swoim smartfonie mogą dokonywać identyfikacji tożsamości wpisując kod czy przykładając palec do czytnika linii papilarnych! Urządzenia mobilne obsługują GPS, dzięki czemu można ustalić lokalizację, region, z którego pochodzi klient. Smartfon czy tablet to niespożyte źródła informacji o kupujących. W związku z tym, należy przystosować aplikacje czy mobilną stronę internetową do przeglądania zawartości. Ułatwi to kontakt z biurem obsługi osobom, które będą tego potrzebowały.
W bezkonfliktowym przechodzeniu z jednego kanału na inny czy udostępniania ich na konkretnym etapie komunikacji pomoże znajomość punktów styku klienta. Strategia cyfrowej obsługi klienta musi być zespolona z customer experience. Wpłynie to na zwiększenie przywiązania klientów do marki. W końcu osoby systematycznie kupujące to gwarancja stabilizacji finansowej firmy. Tworząc strategię omnichannel, przy dobrze funkcjonującej strony internetowej z uwzględnieniem punktów styku klienta pozwoli uzyskać mnóstwo korzyści. Klienci będą mogli korzystać bez ograniczeń ze swoich ulubionych kanałów kontaktu, a każde z zapytań w contact center (bez względu na to, jakimi kanałami one dotrą do firmy) trafi do odpowiednich doradców. Ci będą w stanie rozwiązać problem przy pierwszym kontakcie. To gwarancja niższych kosztów m.in. skrócenie czasu obsługi, mniejsza kadra konsultantów pracujących na jednej zmianie. Z kolei w wyniku mniejszego wysiłku klienta wzrośnie też jego satysfakcja.
Które kanały komunikacji warto wybrać, by strategia cyfrowej obsługi klienta przyniosła efekt?
To najtrudniejsza do podjęcia decyzja przed wdrożeniem customer interaction management. W tym celu warto wypunktować kolejno kanały i odpowiedzieć na kilka pytań:
- SMS – czy wiadomości tekstowe będą wydajne w przypadku proaktywnej komunikacji wychodzącej?
- Czat na żywo – czy powinniśmy udostępnić ten kanał na stronie internetowej? Czy posiadamy wystarczającą kadrę, która będzie w stanie szybko odpowiadać na pozostawione zapytanie?
- Wiadomości – czy wysyłać je w formie newslettera? A może wydajniejsze będzie ich przekazywanie poprzez powiadomienia z aplikacji?
- Livecall – czy nasi klienci zgłaszają zapotrzebowanie na videorozmowy z konsultantami? Czy w contact center pracują osoby z odpowiednią prezencją?
- Messenger – czy Facebook jest portalem społecznościowym, który będzie źródłem dostarczającym nowych klientów? Czy jesteśmy w stanie prowadzić w ciekawy sposób profil firmowy i udzielać szybkich odpowiedzi na podstawowe pytania w komunikatorze?
- Formularze na stronie – na których podstronach je zamieścić, aby wywrzeć wrażenie potrzeby kontaktu u klienta? Jakie typy zgłoszeń chcemy w ten sposób zbierać?
Udzielenie odpowiedzi na te pytania pozwoli nam dobrać odpowiednie kanały i zorganizować ich obsługę. Przy ich wyborze należy skupić się w pierwszej kolejności na ludziach, a dopiero później na procesach i technologiach. Styl spływających zapytań do contact center pomoże nam w wyłonieniu kanałów, na których musimy się najbardziej skupić. Możliwe, że część z nich w dłuższej perspektywie czasu będzie należało wyłączyć. Jeśli chcemy utrzymać najskuteczniejsze customer interaction management warto wziąć pod uwagę wiele obszarów. Zachowując ten sam kontekst w każdym kanale, czyli posługując się strategią omnichannel będziemy w stanie zaistnieć na rynku.
Przeczytaj także:
Omnichannel – wielokanałowa forma komunikacji ze współczesnym klientem
Zmiana trendów w wykorzystaniu kanałów sprzedaży
